こんにちは。訪日ラボ、インバウンド研究室室長の田熊です。

中国で発生した新型コロナウイルスの影響で欧米諸国の都市がロックダウンされる中、日本でも緊急事態宣言が出されました。一部の試算では、これにより生じる経済的な損失はリーマンショックを超えるといわれています。

本来であれば、オリンピックイヤーの本年はインバウンド市場にとって飛躍の年になるはずであったのですが、ここ数ヶ月は暗いニュースばかりです。しかしながら、「止まない雨はない」「明けない夜はない」というように、このコロナウイルスの渦中でもその先に光を見出して、ピンチをチャンスに変えていければと思っております。

今回は、新型コロナウイルスが落ち着いてインバウンドの回復期に入ったタイミングで、どのターゲットがどういった順番で戻ってくるのか、その上でインバウンド業界の企業はどういった施策を進めていけばいいのか、お話ししようと思います。

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訪日外国人が戻ってくるタイミングは?

新型コロナウイルスは12月に中国で発生した後、急速に世界各地へと広がっていきました。

現在では日本を含めた世界各国で外出禁止や自粛を求められる状況です。多くの人々が「とても観光どころではない」と感じているのが実情です。

インバウンド業界としても、日本人・中国人を始めとした観光客が激減したことで相当のダメージを負っているでしょう。

では、日本の観光地に訪日外国人が戻ってくるのはいつになるのでしょうか。また、どの国からの訪日外国人が、どのタイミングで戻ってくるのでしょうか?

一番早く戻ってくるのは中国人?訪日外国人のエリア別回復順

現在、中国国内における新型コロナウイルスの感染状況はかなり落ち着いてきており、感染の中心地であった武漢の封鎖も、8日午前0時(日本時間1時)に解除されました。

中国国内での自粛ムードは既に終わっており、春節での旅行を逃した中国の人々はせきを切ったように中国国内の観光地を訪れています。

今後の日本での感染状況によりますが、昨日の「緊急事態宣言」が功を奏し、収束に向かうのであれば、訪日中国人の方が戻ってくるタイミングとして、10月の国慶節が有力な候補となると考えられるでしょう。

2020年の訪日中国人市場:いつ、どのように情報発信をするべきか

訪日中国人をターゲットとした場合、(新型コロナウイルスの再発がないと仮定するものでありやや楽観的ではありますが)この国慶節を一つのインバウンド再出発の時期と見てもいいかもしれません

そこから逆算すると旅マエのプロモーションは夏からが目安となりますが、既に訪日に関心を持つ方も多くいるので、今すぐに訪日に関連した情報を届け始めるのが良いでしょう。

また、中国ではコロナ対策の支援として日本企業がマスクを寄付したことなどから、日本に対する好感度がアップしていることも追い風となるでしょう。

日本に対して”ゆがんだ”イメージが小さい地域に対してアプローチすべき

あくまで日本国内の状況が落ち着いているという前提条件が付きますが、主要20カ国の中でも新型コロナウイルスによる風評被害が少ないと思われる、中国を中心とした東アジアの方々は戻りが早いと予想されます。

ただし韓国においては、コロナ騒動以前から外交問題や不買運動により訪日する方が減っていたため、一筋縄ではいかないかもしれません。

ASEANについては東アジアほど戻りは早くないとしても、条件さえ整えば、回復は比較的早いと思われます。「VISAの発給緩和、LLCの就航・中間所得層の増加」という3つの条件がベースとして整っていることも良い影響を与えるでしょう。

一方、欧米豪のエリアにおいてはまだ一切予断を許さない状態なので、旅マエのプロモーションに関しては、もう少し状況を注視した上で方向性を決めていった方がいいでしょう。

欧米豪に関しては2021年に延期をされたオリンピックも来年に控えていますので、欧米豪市場との向き合い方に関しては別の機会にお話をさせていただきたいと思います。

よって、直近の半年は中国を中心とした東アジア市場をターゲットした方が現実的かつ、効率的だと考えています。

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国・地域別の次に考えたい「団体か、FITか」

訪日外国人による市場の回復の時期やアプローチ方法を考える際には、その市場の旅行者が団体旅行客なのか、FIT(個人手配の訪日外国人観光客)なのかという「旅行形態」にも着目するべきでしょう。

団体よりもFITの方が回復は早い

FITは、元々は欧米豪の方に多かった旅行形態なのですが、最近ではリピーターの中国人の方も団体ツアーではなくFITとして日本を訪れています。

団体よりもFITの方が回復が早い理由は2点あります。

まず、FITにはリピーターも多いです。こうした方たちは、日本に関する情報収集も慣れています。団体旅行に参加する場合と異なり、訪日する時期は個人で判断することになります。

明確に目的を持って訪日を決めているケースも多いと考えられます。こうした方の場合、情報の真偽を自分で確かめ判断しますので、風評被害の影響を受けづらい層といえるでしょう。

2点目の理由は、団体旅行市場の回復は相対的にゆっくりになるだろうという点にあります。ツアーを主催する企業は、リスク管理の観点から、どうしても訪日へのハードルが高くなってしまいます。

FITと違い企業側に対して大きな責任とリスクが伴う為、日本側、相手国側双方の準備が整うのが遅くなると考えられるでしょう。

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旅マエプロモーションの優先順位:国・地域×旅行形態

ここまでの話を整理して、観光市場の回復が早い順、つまり旅マエプロモーションの優先順位付けをしてみると以下のようになります。

  1. 日本人旅行者
  2. 在日外国人
  3. 東アジアのFIT
  4. ASEANのFIT
  5. 欧米豪のFIT
  6. 東アジアの団体
  7. ASEANの団体
  8. 欧米豪の団体

上記はあくまで「エリア」というセグメントでの戻り順になりますが、インバウンド市場にはエリア以外にも考慮すべきセグメントがいくつかあります。

続いては、このインバウンドの復興期において重要なセグメントを、簡単にではありますが以下で2つご紹介します。

インバウンドの目的は「観光」だけじゃない!

ここまで、訪日中国人が10月の国慶節に戻ってくるというシナリオから、エリア別に訪日外国人が戻るタイミングをお話させて頂きました。

国慶節に着目したのもそうですが、一般的に「インバウンド」というと「観光」をベースに考えてしまいます。しかし、インバウンド市場を形成するのは「観光」目的の訪日客だけではありません

ここでは広義の意味でのインバウンドである、訪日ビジネス市場、親戚・知人に会うことを目的に訪日するVFR市場の2つを説明したいと思います。

観光目的でのインバウンド市場の回復には、ある程度の時間が必要になると考えられる中で、以下の市場についてもしっかりと認識し、ターゲット層になるかどうかを判断する必要があるでしょう。

1. 訪日ビジネス市場

観光以外の訪日目的として、まずビジネス目的が挙げられます。訪日ビジネスマンは、リピート率が高く、富裕層であるという特徴を持ちます。

2017年のデータですが、訪日外国人のうち、およそ17.2%は仕事目的で訪日しています。そのうち約5人に1人が訪日20回以上のヘビー・リピーターです。

訪日ビジネスマンは訪日富裕層(世帯年収3,000万円以上)の約3割を占め、その行動パターンにはよく似た傾向があります。彼らの消費パターンを読み解き、インバウンドビジネスの新たな可能性を追求していくのも一つの手かもしれません。

5人に1人が訪日経験20回以上のヘビーリピーター。これからのインバウンドで必ず重要になる「訪日ビジネスマン」の特徴と行動パターンを統計から読

昨年日本を訪れた訪日外国人のうち、およそ17.2%は仕事目的で訪日した訪日外国人ビジネスマンでした。訪日ビジネスマンの約5人に1人が訪日20回以上のヘビー・リピーターです。訪日外国人ビジネスマンは訪日富裕層(世帯年収3000万円以上)の約3割を占め、その行動パターンにはよく似た傾向があります。彼らの消費パターンを読み解き、インバウンドビジネスの新たな可能性についてデータをまとめました。インバウンド市場や各国の訪日外国人に関する調査やもっと詳しいインバウンドデータ知るには?訪日ラボがまとめた…

2. VFR(友人・親族訪問)市場

観光以外の訪日目的の2つ目は、VFR(Visiting Friends and Relatives)です。VFRは、友人・親族訪問を目的とした旅行を指します。

訪日目的のうち、VFRが占める割合はわずか5%程度ともいわれており、現状は、全体から見るとそこまで大きな市場ではありません。しかし、外国人労働者が増え続けている近年、その重要度は増してくると思われます。

また、訪日を検討している外国人にとって、「日本に住んでいる友人・親族からの情報」というのは非常に信憑性の高い情報となります。また実際に生活しているとあって、無責任に風評被害を広めるような情報伝達も少ないと期待できます。

こうした経路から発信される情報は、新型コロナウイルスによるダメージから市場が回復する時期に、各国・地域からの訪日旅行を後押しするかもしれません。

最近話題の「VFR=知人・家族訪問」訪日客4,000万人誘致の鍵に?

訪日外国人の旅行目的はまちまちです。観光をしに訪日する人もいれば、出張や研修などビジネス目的で訪日する外国人もいます。中には日本で働いでいる、もしくは勉強している知人や親族に会うことを目的に訪日している外国人も存在しています。こうした人たちは、旅行業界ではVFRと呼ばれています。インバウンド受け入れ環境整備の資料を無料でダウンロードする「翻訳・多言語化」の資料を無料でダウンロードする「多言語サイト制作」の資料を無料でダウンロードする「多言語化表示サービス」の資料を無料でダウンロードする「テ…

業種別、注意すべき点(1)宿泊施設

ここまで、エリアや旅行形態別のインバウンド市場の回復見込み、そして観光目的以外のインバウンド市場について紹介しました。

これらを踏まえて、今回は「宿泊施設」「商業施設」の2業種について、訪日外国人が戻ってくる前にやるべきことをまとめていきたいと思います。

宿泊施設の場合、団体とFITを狙うのでは戦略の組み方が大きく変わってきます。今回はコロナ回復期の取り組みということで、FIT向けのお話をさせていただきます。

まずは、FITにとっての宿泊施設とは何か?を理解する

宿泊施設の戦略における注意点としては、施設単体でのプロモーションが難しいことにあります。宿泊施設は多くの場合、「ホテルに泊まる」こと自体は訪日の強い動機になりにくく、「この観光地に行きたい」という気持ちが先にあり、その観光地に近い宿泊施設を選ぶという流れになるためです。

宿泊はあくまで目的ではなく手段と認識されてしまうケースが多いため、宿泊施設単体で勝負するのではなく、自治体や公共交通機関などとタッグを組み、エリアとしての魅力を発信し、結果として宿泊してもらうという流れが自然でしょう。

プレ旅マエというフェーズ

エリアでの集客を検討する場合、具体的にどのフェーズでのプロモーションが効果的であるかということも併せて検討する必要があります。最も効果的なのは、「旅マエ」よりも前の「プレ旅マエ」のフェーズにいる外国人です。

プレ旅マエというのは、「海外旅行に行こう」ということは決まっていて、どの国に行こうか迷っている状態です。

このプレ旅マエの期間に「日本は新型コロナウイルスの感染リスクがあるから、行けない」といった先入観を持たれていると、当然ながら、旅行先として選ばれない可能性は高いです。

この段階のターゲットに対しては今後、自治体や公共交通機関と連携して風評被害を払拭しつつ、エリアの魅力を伝えられるプロモーションを打ち出していくべきでしょう。自社の宿泊施設に近い観光地を旅行先として選んでもらえれば、その分集客の可能性は高まります。

【旅マエ編】インバウンドで話題の旅マエ・旅ナカ・旅アトを徹底解説

年々、訪日外国人観光客が増えるにつれて、インバウンドビジネスに参画する企業も増えつつあり、それにともない、インバウンド業界におけるマーケティング手法が確立しつつあります。現在、インバウンドマーケティングにおいては、訪日外国人観光客の行動について「旅マエ」「旅ナカ」「旅アト」、すなわち訪日旅行前、訪日旅行中、訪日旅行後にフェーズわけをした上で、それぞれの段階ごとに適切なアプローチをすることが重要となってきています。今回は、その「旅マエ」「旅ナカ」「旅アト」のうち、 「旅マエ」 について徹底解…

業種別、注意すべき点(2)商業施設

続いて、商業施設が市場の回復期において認識すべきポイントを整理します。

「モノ消費」に積極的なのは団体客、しかし…

商業施設は、「モノ消費」系の人々がターゲットになります。従来であればメインのターゲットは、東アジアの団体、ASEANの団体、東アジアのFIT、ASEANのFIT、の順に比重をおくべきです。

ただし、すでに述べた通り、団体客の戻りは遅くなると考えられます。回復期にあたっては、重心をFITに置くことを意識すべきです。

情報発信のコツ:中国向けSNS運営

例えば、中国人向けの情報発信であれば、Weibo等のSNSを軸に戦略を組み立てて行くことになります。

前述の通り、中国の「旅マエ」はすでにスタートしているので、積極的に情報発信をしていくことをおすすめします。

情報発信においては、一方的な情報の公開ではなく、SNSを「コミュニケーションツール」として活用することは忘れてはいけません。フォロワーの方とコミュニケーションを取ることでアカウントに対するロイヤリティの向上を目指しましょう。

また、アカウント運営の際は、フォロワーのリアクションを通じて情報収集をする意識も必要です。

ソーシャルバイヤーや越境ECにも、新型コロナウイルスの影響

加えて、少々短絡的な施策にはなりますが、ソーシャルバイヤーに向けた情報発信やアプローチも解禁前後には有効だと思います。

訪日旅行が解禁された暁には、一部の中国のソーシャルバイヤーが「仕入れ」と称して一時期の「爆買い」のような消費動向を見せることも予想されます。

この機会に、販売チャネルを開拓するという意味で越境ECに参入する手もあります。これまで越境ECは、最も大きな市場である中国向けを主として導入されてきましたが、関税や送料をかけないソーシャルバイヤーの価格設定に勝てないために、利益を上げる施策としては上手くいかないこともありました。

しかし、2019年1月に施行された中国電子商務法や新型コロナウイルスの影響で、中国国内には以前のように商品を供給できていません

ソーシャルバイヤーが訪日旅行をしたくてもできない今は、実は越境EC参入のチャンスとも考えられます。

※4月9日現在、中国宛て国際郵便が通常郵便物(航空扱いとする書状、郵便葉書及び盲人用郵便物)を除き一時停止されています。

ただし、越境ECはライバルが多いこともあり、売れないことが多いのも事実です。逆に、ちょっとしたことをきっかけに気づいたら流行って売れていたという事例もあり、「売ろうとしても売れない」のが越境ECの難しいところです。よって「越境ECをビジネスモデルの中心とする」のではなく、あくまで補完的な位置づけから始めてみるのが良いでしょう。

まとめ:動きを止めないことが大切

各国での新型コロナウイルスの感染拡大により、観光業界でもこれまで経験したことがない深刻な局面を迎えています。

こうした苦境を乗り越える解決策を生み出すのは容易なことではありません。しかし、新型コロナウイルスの感染拡大の動向をただ静観するだけでなく、回復の時期を予測し、動き続けることが大切です。

今回は訪日の回復が早い順番について整理しました。まずはこの情報をもとに、自社の事業やコンテンツの特徴であれば、回復の早い訪日外国人市場に対してどのように訴求していくべきかについて考えてみるとよいでしょう。

狙う時期は、ターゲット市場の「旅マエ」「プレ旅マエ」です。ターゲット市場の新型コロナウイルスによる影響を抜け出すタイミングについては引き続き注視し、旅行需要が回復するタイミングの数か月前を狙ってアプローチします。

旅行業界におけるパラダイムシフト

また、コロナの感染拡大から回復する流れの中で、旅行業界でもパラダイムシフトが起こるかもしれません

SNSやネットの発達により、旅行に関しても情報があふれています。こうした情報には信ぴょう性の低いものも当然まぎれていますが、「ネットの情報はそんなもの」という一種諦念のようなものを抱いていたユーザーもいたでしょう。

今回のウイルスに対するリスク管理への関心の高まりは、こうした情報を排除したいという気持ちにつながることも考えられます。今後、インバウンド市場においては、現地の友人・知人からの情報、また口コミのような生の声を重要視するといった傾向が、加速度的に強まるかもしれません。

新型コロナウイルスの感染拡大が引き起こすパラダイムシフトについていけるかどうかが、今後の日本のインバウンドの回復や、来年に延期となったオリンピックの成功の鍵を握っています。

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著者プロフィール

▲「訪日ラボ」インバウンド研究室 室長 田熊力也

株式会社mov 訪日ラボ インバウンド研究室 室長 田熊力也

海外専門旅行会社で勤務の後、大手家電量販店(ビックカメラ)に就職。

2014年からインバウンド部署を立ち上げ、インバウンドに関係する広告・プロモーション・旅行博・SNSなど年間で300件以上の施策を実施。その結果、免税売上を1年で昨年比10倍以上の数百億円にまで伸ばした。

その後、中国インバウンドに特化したビジネスを展開。訪日ビザ取扱の中国旅行会社やWiFiレンタル会社と提携し、訪日旅行の顧客と接点を持つ広告ビジネスを展開。

百貨店や商業施設などのコンサルタントを経て、日本最大級のインバウンドニュースサイト「訪日ラボ」のインバウンド研究室の室長として、日本の観光活性化のためにインバウンド情報を様々なカタチで届けている。

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